La neutralité carbone, nouveau greenwashing ou réelle avancée ?

Si le greenwashing recule sous ses formes les plus évidentes, le bullsh*t pour se rendre GREEN n’a jamais connu un tel essor.

Désormais moins facile à détecter, le greenwashing a trouvé une très belle alliée : la neutralité carbone. Depuis le début de l’année, de nombreuses entreprises et Etats ont annoncé leur neutralité carbone. Parfois pour 2060, d’autres 2050, les plus optimistes 2030.. Avec les champions toute catégorie, Nespresso, qui annonce sa neutralité carbone pour 2022! On va y venir…

Comment savoir si les annonces de neutralité carbone traduisent une démarche sincère, ou si c’est tout simplement un mensonge, à la fois sur les intentions mais aussi sur la faisabilité de cette ‘neutralité carbone’ ?

Neutralité carbone, bon sens et guides de greenwashing

Malheureusement, nous n’avons pas tous le temps de creuser en détails les plans d’actions mis en œuvre et de juger de la pertinence de la communication ‘verte’ des entreprises. C’est d’ailleurs sur cela qu’elles jouent. Avant d’attaquer la neutralité carbone, rappelons tout d’abord ce qu’est le greenwashing : ‘le greenwashing, aussi nommé écoblanchiment ou verdissage, est un procédé de marketing ou de relations publiques utilisé par une organisation dans le but de se donner une image de responsabilité écologique trompeuse‘.

Plus récemment, il y a eu une généralisation du wokewashing, cette pratique à vomir des marques qui surfent sur les faits divers pour les faire passer pour des anges. Pas la peine de rappeler les dizaines de marques qui ont fait de la récupération du mouvement #BlackLivesMatter, à l’instar de Google qui est allé jusqu’à mettre un badge noir pour identifier plus facilement les commerces tenus par des noirs. What could go wrong.

Aussi, j’attire votre attention sur ces pratiques marketing qui ne devraient plus berner personne. Chaque fois que vous entendez les mots ‘vert’, ‘green’, ‘durable‘, ‘circulaire’, ‘entreprise à mission’, ‘transition numérique’, ‘transition écologique‘, la seule réaction à avoir c’est “”ALERTE GENERALE“”. Ce sont bien souvent des mots cache-misère que les entreprises (et Etats) utilisent pour masquer leur déficience sociétale. D’après Olivier Cimelière, auteur du blogducommunicant2.0, il existe trois raisons qui concourent à faire sortir les marques de leur bulle :

La première est pour protéger leur réputation : il leur est devenu impossible de rester comme avant. La deuxième est liée aux ressources humaines : la génération qui vient est attirée par les valeurs de l’entreprise. Pour attirer les talents et les garder, dans un monde concurrentiel, il faut donc évoluer pour séduire les jeunes et leur montrer que l’entreprise défend leurs valeurs. La troisième raison, moins tangible, vise à créer une valeur partagée. Autrement dit, l’entreprise, qui existe dans une société et un écosystème, n’a aucun intérêt à voir celui-ci pourrir de l’intérieur. Cela limiterait sa prospérité. Il faut donc intégrer ces différences culturelles, sans quoi les divisions risquent de s’accroître et parasiter le développement économique.

Suivez le(s) guide(s)

Suite aux nombreuses entreprises qui se déclarent “neutre en carbone” depuis 2 mois, j’allais entreprendre de faire un guide sur le Greenwashing. Bonne nouvelle, il en existe déjà plusieurs ! Voici une liste non exhaustive des guides (en français) que j’ai pu trouver :

• Le guide de l’ADEME, 29 pages très bien documentées pour déceler le greenwashing le plus évident.
• Le guide Pour un Réveil écologique, où certaines entreprises ont d’ailleurs répondu aux questions en présentant leurs engagements (plus ou moins respectés un an après. Bravo au passage pour ce suivi des engagements, car au final, il n’y a que cela qui compte : les actes).
• Comment dépasser le greenwashing, de La Fabrique Ecologique
• Un manuel pour déceler le vert du faux de Letemps
• Me suivre sur les réseaux sociaux, principalement Twitter où j’interpelle directement les marques et les politiques, mais aussi Linkedin et Facebook. Je n’ai malheureusement pas le temps de rédiger un article à chaque fois, mais il m’arrive très souvent de reprendre les marques qui mentent et plus je suis soutenu, plus elles réagissent.

PS : ces guides sont bien sûr une première approche et les plus aguerri.es auront peut-être l’impression de lire ‘il y a le bon et le mauvais greenwashing’. La bonne nouvelle c’est que des personnes spécialisées sur le sujet de la neutralité carbone sont en train de rédiger des rapports et de développer des solutions pour s’y repérer plus facilement. Si leur travail est concluant je mettrai à jour cet article afin d’aider au mieux les lectrices et lecteurs.

La finance, toujours plus verte

Comme beaucoup de domaines, la finance n’échappe pas au greenwashing. Depuis 10 ans, les termes ‘ESG’, ‘Green’ et ‘Sustainable’ sont apparus un peu partout. Prêtant particulièrement attention à ce qu’il se passe dans ce domaine, vous verrez sans surprise les acteurs les plus ‘polluants’ se faire passer pour des anges. J’avais déjà interpellé Antoine Sire sur Twitter, Responsable de l’Engagement d’entreprise chez BNPP… Ce qui m’avait valu d’être ‘follow’ par 3 personnes de chez BNPP dans les 15 minutes. Coïncidence.

J’aimerais attirer l’attention sur un point crucial lors des dix prochaines années. Alors que ce n’est pas du tout le cas aujourd’hui, je sens venir gros comme une maison que la moitié des émissions obligataires seront ‘green’ dans les 10 ans à venir. Dans un rapport qui vient d’être publié par Adelphi Research, nous pouvons constater que la part des activités qui sont “alignées avec la taxonomie européenne sur la finance durable“, c’est-à-dire pour rester en dessous des 2 degrés (sic !), est extrêmement faible, avec au mieux, 2% :

Questions :

-Pensez-vous que les actionnaires et entreprises vont accepter de voir la valeur de leurs actifs complètement chuter car délaissés par les investisseurs ? Ou va-t-il y avoir une apparition magique de ‘label économie durable’ pour repeindre en vert certaines entreprises, faisant passer ce taux de 2% à 50% ?
– Doit-on considérer que l’indice ESG BNPP, qui comprend des entreprises comme Total, Schneider Electric, L’Oréal et Vinci, est “VERT” ?

Passons désormais à la nouvelle alliée du Greenwashing : la communication Netzero.

Netzerowashing : ou l’art de polluer, tout en étant neutre !

J’ai longuement hésité avec le titre de cet article que je souhaitais initialement appeler ‘Bienvenue dans l’ère du Netzerowashing !’. A moins d’habiter dans une grotte, vous avez dû voir passer dans la presse des dizaines d’annonces de neutralité carbone d’entreprises (et Etats) qui se sont toutes prêtées au jeu.

C’est bien simple : toutes les entreprises qui ont annoncé “net zéro” depuis le début de l’année, ont systématiquement eu une communication fallacieuse, voire ouvertement mensongère. Je fais mon possible pour le souligner sur les réseaux sociaux avec d’autres personnes, mais faute de temps, il est impossible de tous les reprendre.

Tout d’abord, pour vous repérer, il existe 2 référentiels, qui permettent de mieux comprendre les enjeux : celui de Science Based Target (avec un glossaire page 37 qui comprend tous les termes indispensables) et le NZI (Net-Zero Initiative) de Carbone 4 :

Ces deux référentiels (bien qu’imparfaits) doivent servir de base pour toute entreprise souhaitant travailler sur sa neutralité carbone. J’insiste sur le mot ‘base’. Ce ne sont pas des référentiels avec des critères parfaits. Avoir un seul référentiel imposé à tous les acteurs (avec une comptabilité carbone ‘parfaite’) prendra des années. Problème : nous n’avons pas le temps d’attendre.

Il est tout de même très positif de voir de nombreux acteurs qui essayent d’imposer leur référentiel et leurs méthodes : l’intérêt pour le sujet est croissant, la neutralité carbone sera challengée et tout le monde y gagnera.

Points à retenir lorsqu’une entreprise annonce sa neutralité carbone

Comment savoir si une entreprise sera vraiment ‘neutre en carbone’, c’est-à-dire qu’elle atteindra un état d’équilibre entre les émissions de gaz à effet de serre d’origine humaine et leur retrait de l’atmosphère par l’homme ou de son fait (la différence entre les gaz émis et extraits étant alors égale à zéro) ? Il faut alors vérifier plusieurs points :

• La date annoncée : plus la date est rapprochée, plus il y a un risque qu’elle ne soit pas respectée (entre 2022 et 2060, il y a de la marge).
• Neutre, mais en quoi ? CO2 ou GES, donc tous gaz confondus ? Car évidemment ce n’est pas du tout la même chose selon votre activité (coucou les compagnies d’avion qui ne comptent que le CO2, alors que leurs émissions sont au moins deux fois plus importantes si l’on compte tous les gaz)
• Quel périmètre géographique ? Total a annoncé sa neutralité carbone pour 2050, mais seulement en Europe. Vous aussi, vous avez confiance ?
• Quel périmètre opérationnel ? Peut-être le point le plus critique. Cela correspond aux catégories et postes d’émissions liées aux activités du périmètre organisationnel. Les principales normes et méthodes internationales définissent 3 catégories d’émissions.

• Selon le secteur, s’il n’y a pas de remise en cause de leur business model ou d’annonce de sobriété/réduction d’activités, c’est sûrement un mensonge. Par exemple, si Air France ne pivote pas (au moins en partie) son business model, ils mentent, sauf à parier sur un avion magique poussé par le vent.
• Enfin, prêter une attention particulière à la ‘compensation‘, et à leur façon de compenser.

BONUS : si vous souhaitez vous y retrouver plus facilement, voici un graphique qui devrait vous aider :

Compenser en plantant des arbres ou avec la technologie du futur ? Facile !

Comme expliqué ci-dessus, si une entreprise souhaite atteindre sa neutralité carbone en se basant uniquement sur de la compensation, sans rien changer à son business model, il y a de fortes chances pour qu’elle n’atteigne jamais la neutralité carbone et que sa communication soit mensongère.

Tout d’abord, la compensation via la technologie, comme les techniques de CCS (Carbon Capture and Storage). Aujourd’hui, en octobre 2020, il n’y a rien d’applicable à grandes échelles et toute personne qui en parle en tant que compensation dans son business model le fait dans un cadre hypothétique. Je vais le dire plus simplement : c’est jouer à la roulette russe notre avenir sur des innovations qui tardent à venir depuis des dizaines d’années.

C’est aussi et tout simplement une excuse typique que vous entendrez de la part d’industriels ne souhaitant pas changer leur activité. Ces innovations seront indispensables pour espérer limiter le réchauffement à +1.5 degré, mais il est criminel d’espérer uniquement des innovations pour faire évoluer son activité.

La neutralité carbone en plantant des arbres ?

Les entreprises qui ont annoncé leur neutralité carbone ont systématiquement compensé leurs émissions avec des plantations d’arbres. Planter des arbres pour compenser son empreinte carbone paraît être un bon moyen pour les entreprises polluantes de regagner un public en quête de consommation « responsable ». Malheureusement, ce n’est pas aussi simple que cela, comme l’a rappelé Valérie Masson-Delmotte sur Twitter, en reprenant Air France.

Quelle assurance avez-vous que la forêt va effectivement compenser vos émissions sur le long terme ? Que se passe-t-il quand des forêts prévues pour compenser brûlent, comme c’est le cas en Californie ? Pensez-vous un instant que ce processus de compensation sera également fiable en France, où les forêts meurent déjà à cause du changement climatique, dans l’indifférence générale ? Pour en savoir plus sur ce sujet, je vous invite à relire notre interview de Jonathan Guyot, Co-Fondateur de All4trees.

Soyons critiques également des annonces qui présentent une solution simple. Le climat n’est pas simple, le respect de la biodiversité non plus. Donc lorsque vous voyez une annonce de ce type, qui bien sûr a fait le tour de la presse française :

“Une étude scientifique assure que le climat peut être régulé par une restauration massive des forêts dans le monde, ou plus exactement la plantation de 1200 milliards d’arbres, en absorbant deux tiers des gigatonnes de carbone émis par les humains“. C’est GENIAL ! On me l’a envoyée plusieurs fois en me demandant ce que j’en pensais. Bah je vais vous le dire : c’est de la merde.

Non seulement cette étude est fallacieuse, mais a en plus été rapidement réfutée dans Science. A votre avis, combien d’articles dans la presse pour expliquer cela et reprendre l’autre étude ? Zéro. Impact final de l’opération = climate delay. On se trouve des excuses pour ne pas agir : “C’est bon Jean-René, réserve 2 billets pour Bali, on plantera 2 arbres à l’embarquement !”. Chaque annonce de ce type doit raisonner dans votre tête avec une alarme rouge. Systématiquement. Un peu comme ce petit génie néerlandais qui avait trouvé comment nettoyer les océans en 2017. RE-VO-LU-TION-NAIRE nous annonçait BRUT. Aux dernières nouvelles notre sauveur s’est mis à jouer à Fortnite, ça l’intéressait plus trop de sauver les océans, pas le temps.

Quelques exemples de neutralité carbone, pas si neutres que cela

Je vais passer outre les cas Total et Air France , je suis déjà revenu plusieurs fois dessus et vous pouvez cliquer sur les liens pour en savoir plus. Plus récemment, nous avons eu 3 cas assez intéressants en matière de ‘neutralité carbone’.

Velux : la neutralité carbone pour…2030

Tout d’abord, Velux qui nous annonce une “neutralité carbone à vie” (“Lifetime Carbon Neutral”, qui comprend les émissions “passées” du groupe) pour 2030. Très bien, super nouvelle ! Sauf qu’en regardant de plus près… Cela ne concerne que les scopes 1 et 2 de l’entreprise. Dommage que le scope 3 compte pour 94% des émissions de l’entreprise…. MERDE ! La tuile. Mais qui donc s’est occupé de définir cette fameuse ‘neutralité carbone à vie ?’ WWF ? Ah. re-tuile.

Nespresso : la neutralité carbone pour… 2022 !

2ème cas de neutralité carbone, Nespresso ! Donc là ce n’est pas 2050, ni 2030, mais neutre en 2022 ! Bon j’ai un peu creusé le sujet, en leur faisant une réponse sur Twitter. Compte tenu de l’empreinte carbone et écologique du café, pensez-vous que Nespresso sera effectivement neutre en carbone fin 2022 ? On ne peut que l’espérer. Mais un petit rappel tout de même. Le café serait le 6ème produit le plus émetteur de GES par kilo produit… Audacieux.

Le Boston Consulting Group, ou la neutralité carbone positive

Enfin, dernier exemple et certainement le plus difficile : la neutralité carbone du cabinet de consulting BCG (Boston Consulting Group). Alors eux ce n’est pas neutre, c’est ‘climate positive’ : “Beyond 2030, we will become climate positive by removing more carbon than we emit”. Encore une fois j’avais mis le nez dans leur documentation, avec des phrases comme ‘We will remove our remaining footprint with the most effective nature-based and engineered solutions at an annual average of $80 per tonne by 2030“. Vous devez maintenant avoir la même réaction que moi quand j’ai lu cette annonce (si non, cliquez sur ce lien).

Ce qui m’interpelle le plus ce sont les limites actuelles de la comptabilité carbone dont bénéficient les cabinets de conseil pour atteindre leur neutralité carbone. En effet, quand ils conseillent Total, Lafarge and co, les émissions sont pour leurs clients. Mais ne devrait-on pas imputer une part des émissions au cabinet de conseil, et non uniquement au client, qui eux sont de grands émetteurs de GES ? La comptabilité carbone actuelle ne prend malheureusement pas cela en compte. Pour l’instant.

Risque associé à la critique du Netzerowashing

“Rolala ils font un truc bien et tu critiques !” “La critique est aisée, mais l’art est difficile“.

Voilà le genre de remarques que j’ai déjà lues en réponse à mes articles ou messages sur les réseaux sociaux. Tout d’abord, je n’ai pas que cela à faire de pointer les incohérences entre les paroles et les actes des entreprises. Je n’y prends aucun plaisir. Je le fais parce qu’il me semble important de ne pas laisser faire ces entreprises qui, intentionnellement ou non, perpétuent le Business as Usual et nous rapprochent chaque jour du mur. Ensuite, je me permets de citer Bernard Charbonneau :

Pour progresser sur une route qui sera brumeuse et ardue, le mouvement écologiste devra s’exercer à la critique de soi et de ses pseudos-alliés : et pour ce travail de dépollution intellectuelle et morale, les matériaux ne manqueront pas.

Si ce que nous souhaitons vraiment est de baisser nos émissions de 60% d’ici 2030, il ne faut pas penser une seule seconde que cela se fera grâce à la simple volonté et belles annonces des entreprises, dont le but premier est de faire du profit. Cet arbitrage entre baisse d’émissions et profit ne sera pas sans douleur, sans combat, sans tricheurs et menteurs de toute part.

Aussi, puisque même E. Macron le dit, il faut un changement systémique. Très bien. Cela veut dire que nous devons remettre en cause le capitalisme qui nuit à l’environnement. Pourtant, trop rares sont les personnes qui l’évoquent directement dans les mass medias (fort heureusement, cela commence à changer !). Alors que la littérature économique le souligne depuis maintenant une décennie, il serait temps que nous changions de logiciel économique. Soyons donc attentifs à la communication des entreprises, le greenwashing n’étant qu’un second souffle nécessaire au capitalisme. Cela est d’ailleurs très bien décrit par Boltanski et Chiapello dans Le nouvel esprit du capitalisme :

Pour continuer à se développer, il a besoin de trouver ailleurs qu’en lui-même des principes de justification qui légitiment l’engagement fort des acteurs. Il a besoin de la critique comme l’oiseau a besoin de l’air pour voler, car il ne peut s’appuyer que sur ce qui résiste. Donc le capitalisme dont on nous a affirmé la bonne santé va sans doute connaître (ou connaît ?) une crise, à défaut de pouvoir s’appuyer sur une critique qui lui permettrait de s’amender tout en favorisant à nouveau l’engagement des acteurs dans son expansion.

Le mot de la fin

La neutralité carbone est une nécessité, compte tenu des conséquences dramatiques qui nous attendent si nous ne faisons pas d’efforts pour l’atteindre. L’engouement autour de ces efforts est réel, je le constate au quotidien lors de mes échanges avec des acteurs engagés.

C’est très positif, cela signifie que le climat est enfin pris en compte et même si cela doit passer par des acteurs qui veulent faire de l’argent en surfant sur la vague, tant que cela va dans le bon sens, nous devrions nous réjouir.

Bien sûr, cela n’empêche pas de garder un esprit critique sur les différentes annonces de neutralité carbone. Les premières annonces n’ont pas été exemplaires, mais peut-être que cela servira d’exemple pour les prochaines qui communiqueront dessus.

Cet article a pour but de donner quelques pistes de réflexions sur un sujet qui devrait vous inquiéter (au moins !) pour les 30 ans à venir : il en va de votre avenir et celui de nos enfants. Demandez-vous ce que vous faites au quotidien pour lutter contre le changement climatique. Demandez-vous ce que vous pourriez faire de plus l’année prochaine, que cela soit en entreprise ou dans votre vie personnelle.