Publicité : comment combattre le greenwashing ?

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Mathieu Jahnich est consultant-chercheur indépendant sur les sujets communication, marketing et transition écologique. Il est également blogueur sur Sircome, et Expert nommé par l’ADEME pour réaliser le bilan “Publicité et environnement”. Il est l’auteur principal du Guide ADEME de la communication responsable.

Alors que l’environnement reste la deuxième préoccupation des Français[1] derrière l’emploi et devant la sécurité, malgré la crise sanitaire et économique que nous traversons, les entreprises multiplient les déclarations d’engagement : produit responsable par-ci, compensation carbone par-là, Made in France de-ci, naturel de-là…

Le greenwashing freine la transition écologique

L’opposition est forte entre les univers du développement durable et de la publicité. Le premier repose sur l’information, la prise en compte de l’écosystème et des générations futures et encourage la réflexion avant l’achat, la sobriété et la lutte contre l’obsolescence… Quant au second, il valorise l’éphémère, les désirs individuels illimités, le superflu et incite à l’achat impulsif, à se faire plaisir sans réfléchir aux conséquences.

S’il est louable et souhaitable que les marques valorisent leurs produits et services plus vertueux et leurs engagements, une vigilance particulière s’impose quand la publicité porte sur des thématiques en lien avec le développement durable.

Selon l’ADEME[2], le terme de greenwashing est utilisé « pour qualifier tout message publicitaire pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service ou sur la réalité de la démarche développement durable d’une organisation. »

Cette pratique est triplement néfaste :

  • Le greenwashing contribue à la perte de confiance entre les consommateurs et les entreprises : on ne croit plus le discours des entreprises, en particulier sur cette thématique.
  • Le greenwashing est un frein au déploiement de véritables éco-innovations : si toutes les entreprises utilisent l’argument écologique, comment repérer celles qui agissent vraiment ?
  • Le greenwashing sème la confusion dans l’esprit du public sur la réalité des efforts à entreprendre et bloque la transition écologique : on a le sentiment de faire un geste écolo alors que ce n’est pas vrai. 

Alors, quelle est la réglementation en vigueur en France et est-elle suffisante ? Comment peut-on lutter contre le greenwashing ? 

La régulation publicitaire face au risque de greenwashing

C’est l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) qui est chargée de définir les règles déontologiques et de veiller à leur bonne application. L’avis des juristes de l’ARPP est ainsi obligatoire avant toute diffusion d’une publicité à la télévision. Pour tous les autres supports (presse, affichage, web, réseaux sociaux…), l’avis est facultatif.

Les règles déontologiques qui s’appliquent aux annonceurs et aux agences lorsqu’ils utilisent un argument écologique ou font référence aux enjeux de transition écologique sont définies dans la « Recommandation Développement durable » de l’ARPP. Autrement dit, toute allégation qui ne respecte pas ces règles peut être qualifiée de greenwashing.

D’après le dernier bilan Publicité et environnement, édité par l’ADEME et l’ARPP et portant sur l’analyse de 833 publicités environnementales, le taux de conformité s’établit à 88,4% en 2019 (contre 93,6% en 2017), son plus bas niveau depuis 10 ans ! La majorité des non-conformités sont des publicités pour produits et services du quotidien, y compris plus vertueux, qui utilisent un vocabulaire ou des éléments graphiques de manière clairement disproportionnée.

Ces résultats révèlent une baisse de vigilance de l’ensemble des acteurs (annonceurs, agences conseil, diffuseurs) lors de la conception et de la validation des publicités. Plusieurs rapports publiés en 2020 par des experts et des ONG demandent le renforcement des mécanismes de régulation, la création d’une autorité indépendante voire l’interdiction de la publicité pour certains produits. Nous verrons si le projet de loi issu des propositions de la Convention Citoyenne pour le Climat, qui entre prochainement en discussion au Parlement, fera évoluer le dispositif… ou pas.

Repérer les signes et dénoncer les cas de greenwashing

En attendant, une première façon de lutter contre le greenwashing est de repérer les publicités abusives et de pointer du doigt les entreprises fautives, notamment en diffusant l’info sur les réseaux sociaux et en les signalant au Jury de déontologie publicitaire[1]. Cela participe à augmenter la pression sur les marques et leurs agences.

Pour vous aider à identifier les cas de greenwashing, voici une description simplifiée des critères d’analyse d’un argument écologique. Pour entrer davantage dans le détail, il convient de se reporter à la Recommandation Développement durable de l’ARPP. Les exemples présentés sont tirés du dernier bilan Publicité et environnement ou d’avis du Jury de déontologie publicitaire (suite à des plaintes que j’ai moi-même déposées). 

A) Banalisation de comportements négatifs ou dénigrement de comportements positifs pour l’environnement.

La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. La publicité ne doit pas discréditer les principes et objectifs, non plus que les conseils ou solutions, communément admis en matière de développement durable.

Publicité greenwashing 1

Ce film publicitaire projeté en vitrine d’une agence de voyages présente plusieurs séquences où un véhicule à moteur circule sur un espace naturel : 4×4 sur une dune, moto sur une plage… C’est interdit.
TourCom (plainte jugée fondée par le JDP)

Publicité greenwashing 2

En affirmant qu’on y est serré comme des sardines, cette publicité donne une image négative des transports en commun (métro, bus, RER…) et incite à acheter et utiliser à la place un scooter ou une moto, bien plus polluants. Cela est contraire à la Recommandation DD.
Kymco (plainte jugée fondée par le JDP)

Publicité greenwashing 3

Ce post sponsorisé sur Twitter, titré « Osez la compensation carbone », propose un lien vers un article pour découvrir « des astuces pour compenser vos voyages ».
Il me semblait qu’il s’agissait d’une incitation à compenser, sans se préoccuper d’éviter et de réduire ses émissions, comme cela est recommandé par l’ADEME.
Mais le Jury de déontologie publicitaire a rejeté ma plainte :, si le post est ambigu, l’article associé sensibilise clairement le lecteur aux impacts négatifs de l’avion et l’invite à rechercher des alternatives, avant de compenser éventuellement. Pas de greenwashing donc. 
Total (plainte jugée infondée par le JDP)


B) Promesse mensongère ou disproportionnée, vocabulaire abusif

La publicité, les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable. Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur.

Publicité greenwashing 4

La présentation d’un déodorant associé à « libérons la planète des émissions de CO2 », sur fond de panache de fumée industrielle, parce qu’il est en format compressé, est excessive.
Sanex (bilan ARPP-ADEME)

Publicité greenwashing 4

Sur ce véhicule de livraison, il est écrit « Ce véhicule est écologique » et « Il protège l’environnement ». Pourtant, la fabrication, l’usage et la fin de vie d’un véhicule, même à motorisation électrique, ont de multiples impacts environnementaux. L’utilisation des mentions « écologique » et « respecte l’environnement » est donc abusive.
DHL (plainte jugée fondée par le JDP)

Publicité greenwashing 5

Sur fond d’une exploitation agricole, une ou un agriculteur affirme : « Je m’engage pour une agriculture responsable, et vous ? ».L’allégation globalisante « agriculture responsable » est excessive et devrait être nuancée par une tournure du type « agriculture plus responsable ».
La Nouvelle Agriculture (plainte jugée fondée par le JDP)

C) Absence de preuve ou de précision, message peu clair

On comprend mal la nature ou la portée de l’éco-innovation, le vocabulaire est imprécis, l’interprétation de la publicité n’est pas évidente.

Publicité greenwashing 6

Le parallèle entre le vélo et la voiture accompagné de l’accroche « deux roues de plus pour apprivoiser la nature » peut être interprété de deux manières :
– utiliser son véhicule pour transporter son VTT avant de faire une sortie en vélo
– inviter les conducteurs à rouler sur des espaces naturels.
Le message manque donc de clarté.  
Skoda (bilan ARPP-ADEME)

Publicité greenwashing 7

L’allégation « cellulose écologique » est excessive et devrait être nuancée par une formulation de type « plus écologique » et s’accompagner d’un début d’explication. En effet, on ne comprend pas ce qu’est une « cellulose écologique ». 
Rare (bilan ARPP-ADEME)

D) Présentation visuelle ou sonore suggestive

Utilisation d’éléments naturels (feuilles, arbres, animaux sauvages, insectes…) ou d’un logo autodéclaré qui laissent à penser que le produit/service a des vertus écologiques qu’il n’a pas ou peu.  

Publicité greenwashing 8

Le visuel représentant un petit garçon aux côtés de l’ourson bleu, les mains et les pattes posés sur le globe terrestre d’où sort une jeune pousse, dans un geste manifestement protecteur laisse accroire moyen que c’est l’achat d’une bouteille de gaz qui permet de favoriser la croissance des végétaux et de protéger la planète, alors qu’il s’agit en réalité de contrebalancer l’impact environnemental négatif de cet achat par des actions de compensation. 
Butagaz (plainte jugée fondée par le JDP)

Dans une vidéo publicitaire et sur son site web, cette marque d’électroménager assimile un lave-linge à une cascade d’eau et implique que de manière naturelle le seul mouvement de l’eau dans cette machine à laver suffit à nettoyer le linge et tend à minorer l’impact négatif sur l’environnement d’un lave-linge.
Beko (plainte jugée fondée par le JDP)

Une publicité environnementale plus responsable est possible

Il est important de souligner que de nombreuses publicités qui exploitent l’argument environnemental le font en respectant les règles déontologiques et parfois de façon créative. Voici quelques exemples inspirants.  

Publicité positive 1

Une housse de couette qui s’exprime dans une courte vidéo : « Je suis une housse de coton bio, plus respectueuse de l’environnement. Je suis très douce, mais je vais vous parler franchement : je ne suis pas du genre à dormir avec n’importe quel lit ; il faut qu’il ait les mêmes valeurs que moi pour que ça marche entre nous. » (Camif)

Publicité positive 2

Cinq interviews pour mettre en avant les multiples engagements de long terme de la marque. On ressent leur fierté et leur implication et la posture résolument pédagogique permet d’aborder certaines thématiques pointues comme le sourcing responsable ou l’éco-conception. La marque joue ainsi son rôle de sensibilisation et d’entrainement de ses parties-prenantes. (Jardin BIO étic)

Publicité positive 3

Dans cette vidéo, la marque valorise clairement les caractéristiques du lait bio (alimentation, bien-être animal…), de leur nouvelle brique (composée de papier et plastique certifié) et du pack associé (en carton recyclé). La démarche est complète, sincère et de longue haleine, le vocabulaire est mesuré et, pour ne rien gâcher, la vidéo en motion design est très sympa. (Candia)

L’autorégulation, est-ce que ça marche vraiment ?

J’analyse la communication environnementale et les pratiques de greenwashing depuis une dizaine d’années[4]. En particulier, je contribue au bilan Publicité et environnement depuis 2015 et je dépose régulièrement des plaintes auprès du Jury de déontologie publicitaire (pour un bilan très favorable : 28 plaintes déposées à ce jour, 20 jugées fondées, 2 partiellement fondées et 6 infondées).

J’ai donc une bonne vision du fonctionnement du dispositif d’autorégulation en France et de son évolution ces dernières années. Est-il suffisamment efficace ? Je ne le pense pas.

Ce qui marche plutôt bien :

  • Le travail des juristes de l’ARPP avant diffusion. Leur action est assez méconnue mais ils interviennent chaque mois sur des milliers de publicités pour analyser le respect des différentes règles déontologiques (développement durable, mais aussi image et respect de la personne, comportements alimentaires…) et formuler des avis qui sont bloquants pour les films publicitaires diffusés à la télévision et optionnels pour les autres formats publicitaires.
  • La procédure de dépôt de plainte qui est simple et rapide, via un formulaire sur le site du JDP, et qui est ouverte à n’importe quel citoyen. 

Ce qui marche moyennement bien :

  • Les règles sont parfois méconnues des professionnels eux-mêmes. Voici l’extrait d’une lettre transmise par un annonceur à la suite d’une de mes plaintes : « la société ignorait, avant la réception de la plainte, l’existence et le contenu des recommandations de l’autorité de régulation professionnelle de la publicité ». Pour qu’elles soient appliquées, les règles déontologiques doivent d’abord être connues !
  • Les avis sont publiés discrètement sur le site du JDP. Aucun communiqué de presse n’est diffusé ; les avis n’apparaissent pas dans la presse spécialisée (Stratégies, CB News, Influencia…). Toutefois, lors des auditions en séance plénière du JDP, il est fréquent que l’annonceur et/ou l’agence soient représentés par deux personnes (direction juridique, direction marketing ou communication) voire parfois par un avocat. S’ils se donnent autant de peine à défendre leur point de vue, c’est que l’avis rendu revêt une certaine importance. Le « name and shame » fonctionne partiellement et pourrait être renforcé. 
  • Le délai de traitement de chaque plainte, d’environ deux mois entre la signalisation d’une publicité litigieuse et la publication de l’avis. C’est trop long puisque les campagnes publicitaires ne durent en général que quelques jours et que « le mal est fait ». Toutefois, c’est court quand on le compare au délai moyen pour obtenir une décision de justice (par exemple, 9 mois devant le juge administratif).

Ce qui ne marche pas :

  • Le contrôle des publicités avant diffusion est trop souvent facultatif. Le contrôle par les juristes de l’ARPP est systématique et bloquant uniquement pour les films publicitaires diffusés à la télévision et sur les services de médias audiovisuels à la demande. Il est optionnel pour tous les autres formats et il y a clairement des dérives. Ainsi, le dernier bilan Publicité et environnement a montré que la moitié des vidéos publicitaires diffusées sur YouTube et liées à la thématique développement durable ne respectent pas les règles déontologiques ! Il y a aussi de nombreux cas de greenwashing sur les réseaux sociaux.
  • La plupart des annonceurs/agences ne comprennent pas les enjeux de greenwashing. Dans une analyse de tous les avis rendus par le JDP en 2019-2020, j’ai montré que seules 28% des entreprises concernées par une plainte adoptent une posture responsable et reconnaissent leur erreur. 72% soutiennent au contraire que leur campagne ne contrevient pas aux règles déontologiques, alors que les plaintes ont finalement toutes été jugées fondées.  

Pour un durcissement de la régulation et un engagement citoyen contre le greenwashing

Le respect des règles déontologiques est la clé de voûte d’une publicité plus responsable. De mon point de vue, plusieurs modifications du dispositif de régulation pourraient permettre de réduire les cas de greenwashing :

  • Ouvrir réellement la gouvernance de l’ARPP aux représentants de la société civile.
  • Rendre obligatoire l’avis des juristes de l’ARPP avant diffusion d’une publicité environnementale (quel que soit son format) et élargir le périmètre d’application de la Recommandation Développement durable à toute forme de communication (communication sur le site web, marketing produit…).
  • Accentuer la communication autour des cas de greenwashing avérés (les publicités classées en manquement dans le bilan, les avis du Jury de déontologie tout au long de l’année) pour pointer du doigt les entreprises et leurs agences (notamment celles qui ne reconnaissent pas leur erreur). Mettre en place des sanctions financières pour les acteurs qui récidivent. (Premier avis = pédagogie. Deuxième avis = sanction).
  • Intensifier et systématiser les actions de formation aux règles déontologiques et aux enjeux de la transition écologique pour tous les étudiants en publicité/marketing/communication et tous les professionnels en poste.

Pour terminer, j’insiste sur le fait que chaque personne peut être actrice du dispositif de régulation. Si vous êtes exposé·e à une publicité qui abuse de l’argument écologique, n’hésitez pas à la signaler au Jury de déontologie publicitaire ou à m’interpeller sur les réseaux sociaux ou par mail pour que je le fasse.

Le dispositif actuel est imparfait, mais si personne ne dépose plainte, les statistiques restent « plates » et les professionnels de la pub peuvent dire « vous voyez, le greenwashing est sous contrôle ». Dénoncer un cas de greenwashing, c’est aussi une manière de s’engager en faveur d’une société plus soutenable.   



[1] Selon le baromètre ADEME Représentations sociales du changement climatique : 21e vague, novembre 2020 , les enjeux les plus importants pour les Français sont l’emploi (22%), l’environnement (12%), la sécurité des biens et des personnes (7 %). https://www.ademe.fr/representations-sociales-changement-climatique-21-eme-vague
[2] ADEME, Guide de la communication responsable, 2020 (p. 81) https://www.ademe.fr/guide-communication-responsable
[3] Une précision : une plainte peut être déposée auprès du JDP jusqu’à 2 mois après la diffusion de la campagne.
[4] Cf. par exemple cet article publié en 2013 : Le greenwashing n’est plus ce qu’il était.

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Commentaires

7 Comments

  1. Michel Regnier 26 mars 2021

    Entier ou écrémé, bien, sûr que JOYVALLE, mais je recrache aussitôt !

    Répondre
  2. Denis R 22 mars 2021

    Bonjour, et merci pour cet article … qui me fait réagir !
    J’ai l’impression que vous tenez à avoir une approche la plus factuelle possible, exigeante, cohérente et lucide sur la réalité qui nous entoure. Ce qui m’inspire du respect pour votre travail.
    Néanmoins je m’attendais à ce que vous vous aventuriez dans une approche plus radicale du sujet. Oui, il y a des entreprises un peu plus « vertueuses » que d’autres et, dans l’état actuel des choses, c’est important de le souligner. Mais si on aborde les choses de façon plus radicale (en les prenant à la racine), la question du greenwashing et de la publicité peut (doit ?) aller beaucoup plus loin.
    Tout d’abord, le taux de non-conformité de l’ADEME-ARPP. J’ai halluciné en voyant les chiffres. Considérer que 9 pubs sur 10 sont conformes (est ce que la différence entre 88,4 et 93,6 est elle vraiment significative? J’en doute, seules les personnes qui n’ont jamais travaillé avec des indicateurs vont avaler ça …) devrait sacrément nous questionner sur la pertinence de leurs « règles de déontologie ». C’est comme si tout n’allait pas si mal que ça!
    Il faut être sacrément naïf (ce qui n’est pas votre cas) pour penser que la publicité cherche à nous donner de l’information. Cela n’a jamais été le cas! La publicité cherche à nous donner envie d’acheter le produit. C’est tout. Et personne n’est dupe. Tout le monde sait que la pub n’est jamais à prendre au 1er degré car ça ne dit jamais tout, que ce n’est souvent que mensonge, même si c’est juste par omission. Tout le monde sait que la pub c’est fait pour faire rêver, pour s’imaginer autrement que dans la réalité (a minima, voir E Bernays, sur la propagande et la manipulation de l’opinion). Que l’on ne va pas rajeunir en utilisant des crèmes, que les filles ne vont pas nous tomber dans les bras en utilisant des déo, qu’une nouvelle voiture ne va pas nous rendre plus libre ou plus heureux … il faut également être sacrément naïf (ou malhonnête?) pour prétendre qu’il n’y a pas d’externalités négatives aux produits sponsorisés. Tout le monde le sait. Donc si un argument est utilisé dans une pub, c’est pour en tirer une bonne image, et donc les faits seront systématiquement travaillés/déformés pour n’en montrer que les avantages.
    Mais surtout, accepter que la pub utilise des arguments sur l’écologie, cela donne l’impression que prendre en compte le climat et l’environnement est une vertu ! Alors que cela ne devrait être que la norme. C’est comme vanter les mérites d’un aliment dans lequel on n’aurait volontairement pas mis de produits toxiques, ou une voiture dans laquelle le moteur ne serait pas une option !
    Si l’on veut être cohérent, utiliser le climat ou l’environnement devrait être interdit en publicité. Car, par essence, ça ne peut pas être autre chose que du greenwashing. Même la pub candia est bien sympathique, mais ne dit rien sur le fait que l’élevage produit plus de GES que l’avion… et que SODIAAL, sa maison mère, est un géant de l’industrie alimentaire, aux pratiques tout à fait similaires à ses compétiteurs. D’ailleurs, si l’on veut être vraiment cohérent, la publicité devrait être interdite…

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  3. Xavier Philippon 21 mars 2021

    J’approuve complètement cet article mais un des exemples me dérange.
    La bouteille de gaz consignée est le plus vieil exemple d’économie circulaire qui existe encore. Quand elle est utilisée pour alimenter une plaque de cuisson, je pense que son bilan énergétique est bien meilleur que celui de l’induction.

    Répondre
  4. Lacius 18 mars 2021

    Déjà, le mot greenwashing est pour certaines langues un périple (deux générations) pour en intégrer le sens et les utilisateurs seraient inspirés d’utiliser “récupération” comme la récupération sociale ou politique qui ont une aura négatives et pour un tel sujet quoi de mieux que la négation.
    Ayant dit mon mot à propos de l’hypocrisie et de ce foutage de gueule (l’utilisation par les ” publiciphiles ” comme par leurs opposants qui en véhiculent l’idéologie), j’en viens au sujet essentiel.
    Si l’on veut une méthode juste et cohérente, il n’y a qu’une solution : supprimer la publicité qui pourrait être partiellement compensée par des listes de produits et d’annonceurs à titre d’information. D’autant que de plus en plus on est dans la bonne conscience et dans la novlangue si l’on voit tous les sujets interdits depuis le kul jusqu’à banania (qui est pourtant joli et sans mépris) en passant par tous les mots qui heurtent les dégénérés de toutes les croyances.
    Enfin je rigole quand je lis ‘qu’une publicité environnementale responsable est possible “, surtout avec un ” engagement citoyen (sic) “. Cela tombe bien l’adjectif citoyen est partout comme la publicité. Et cet adjectif se marie à merveille avec greenwashing. Stupéfiant, non ? Les mots vides sauvent la planète, on va se faire des soirées entières de rires et de sourires.

    Répondre
  5. bdd13 18 mars 2021

    Encore un article au top. C’est un sujet mal connu très certainement, y compris de la gente de la société civile.
    C’est certain, il m’est arrivé de pester contre des publicités, mais à partir de maintenant, il est tout aussi certain que je serai un acteur actif et attentionné, du fait même que je sois informé.
    Merci BonPote.

    PS et suggestion : le livre de Bill Gates “Climat : comment éviter un désastre”, qui contient à boire et à manger et peut être même du greenwashing), a très certainement un impact fort sur une population ayant beaucoup de responsabilités sur notre mode de vie (je veux parler de grands décideurs ou entrepreneurs). Peut être serait-il intéressant d’avoir l’avis de BonPote, avec un peu d’investigation et d’avis de plusieurs acteurs, qu’ils soient du monde politique ou industriel ? Merci encore.

    Répondre
    1. Bon Pote 18 mars 2021

      On m’a demandé de faire une critique du livre de Bill Gates mais à moins de le recevoir gratuitement, je ne compte pas dépenser 1 seul euro pour lui, j’ai ni le temps, ni l’envie, ni les moyens 😉

      Répondre
      1. bdd13 18 mars 2021

        La voie de l’obscurantisme n’a jamais donné de bons résultats. C’est pour cela que je lis un peu tout le monde pour voir d’où les tirs proviennent, et éventuellement, en extraire ce (ou le peu) qu’il y a de bon.
        Comme j’ai renoncé aux voyages en avion, du coup j’ai eu de quoi payer les 10 euros sur kindle (mince), et j’ai tout de même appris deux ou trois trucs, et rejeté quelques autres. Mais c’est surtout par le fait que BG est capable de soulever des milliards que cela m’intriguait, et qu’il a de ce fait un impact un peu plus fort que BP….
        Sans rancune 😉

        Répondre

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